Stratégie de croissance, externe, interne, diversification et stratégie d’internationalisation

Une entreprise saine va chercher à se développer et au fond l’objectif entrepreneurial de toute entreprise est de continuer à se développer parce que les marchés sont fluctuants, que la pérennité économique passe aussi de nos jours par une adaptation et un  renforcement de la recherche innovante, que de nombreux acteurs traditionnels se sont vus dépassés par une nouvelle forme entrepreneuriale comme la net économie, etc. Pour répondre à ce besoin, il existent plusieurs stratégies de croissance comme la croissance externe, la croissance internet, la diversification et parfois l’internationalisation. Petit tour d’horizon et définitions.

Les stratégies de croissance, c’est quoi ?

Pour une entreprise ou une organisation, les stratégies de croissances peuvent se fonder sur la seule valorisation des ressources propres. On parle dans ce cas de stratégie de croissance interne. Par opposition, la stratégie de croissance externe est un processus qui permet à deux entreprises ou plus de mettre en commun tout ou partie des éléments constituant leur potentiel productif dans le cadre d’une association ou dans le cas d’une domination de l’une par l’autre. Si la stratégie de croissance interne est particulièrement appréciée des petites entreprises et PME qui souhaitent utiliser leurs propres ressources sans risquer de perdre le contrôle de leur entreprise, la stratégie de croissance externe a quant à elle plusieurs formes bien spécifiques et une réglementation ainsi qu’une jurisprudence très riche du fait des associations, fusions, absorptions, filiales qui naissent dans la diversification ou même les stratégies d’internationalisation.

La stratégie de croissance interne expliquée

Par définition, une croissance interne correspond à l’augmentation des dimensions et le changement des aspects de l’entreprise obtenus par l’ajout de moyens de production supplémentaires. Dans la pratique, l’extension qui en résulte peut se faire via la création de nouveaux postes de production, soit par l’achat auprès de fournisseurs extérieurs et la sous-traitance. Dans la majorité des cas, les faits se traduisent par l’acquisition de locaux et d’équipements, de nouvelles installations, de nouvelles ressources et technologies. Le tout est que ces actes d’extension cumulés correspondent à une stratégie de croissance maîtrisée et réfléchie (financement, terrains, main d’œuvre, etc.). L’étude du plan de financement prévisionnel est particulièrement conseillée. Dans le meilleur des cas, l’entreprise, qui est souvent une TPE ou alors une entreprise familiale, associe le personnel au développement car les tensions sont plutôt limités du fait de la sécurité de l’emploi, des avantages sociaux, d’une croissance potentielle des rémunérations. Attention toutefois aux difficultés en cas de déséquilibres internes, l’opération de stratégie de croissance peut être lus délicate.

Croissance externe horizontale, verticale et diversification pour les entreprises

En ce qui concerne la stratégie de croissance externe des entreprises, il existe plusieurs caractéristiques possibles. Pour commencer, la croissance horizontale correspond à l’association de plusieurs sociétés concurrentes ayant la même activité et le même marché. L’objectif avoué est clair : réduire la concurrence et augmenter la part de marché. On appréciera ensuite la capacité pour l’entité à lutter plus efficacement avec les autres concurrents et bien entendu faire des gains substantiels en synergie. En effet, la réunion d’actifs complémentaires permet plus que de faire la somme comptable de ceux-ci, cela permet de ré-exploiter ce qui était inutilisé auparavant et favorise un rééquilibrage efficace. La croissance horizontale a pour seule limite les lois anti-trust.

L’intégration verticale, elle, consiste à observer une filière complète permettant de construire par étapes successives un produit final adapté à un marché. On parle aussi pour la stratégie de croissance externe verticale de « stratégie de filière ». En règle générale, se concentrer sur les points clés de la filière d’abord est une bonne idée et si les grandes entreprises cherchent à maîtriser toute la filière (de la fabrication à la distribution), cela requiert aussi un apprentissage métier qui n’est pas si évident pour les plus petites. Techniquement, on définit l’intégration verticale de la manière suivante :

  • Les opérations qui permettent à une entreprise de regrouper les stades de production/distribution en amont sont nommée « intégration amont » ;
  • Les autres sont par défaut appelées « intégrations avales » ; Reste à connaître le stade où se situe l’entreprise dans la filière d’activité.

La diversification enfin, c’est une stratégie de croissance qui consiste à élargir le nombre et la nature des activités d’une entreprise ou d’une organisation. En d’autres termes, si la différenciation est un moyen de singulariser un produit par rapport aux concurrents (ios face Android pour Apple par exemple), la diversification s’oriente plutôt vers de nouveaux domaines d’activité qui complèteront ou remplaceront les activités traditionnelles. Champions de la diversification de nos jours, Google qui n’est plus du tout simplement un moteur de recherche mais une entreprise incluse dans un groupe appelé Alphabet qui vend et propose d’autres services (biotechnologie, domotique, etc.). C’est possiblement une contrainte ou une opportunité de se diversifier d’un point de vue technique pour reprendre cet exemple. Mais quoiqu’il en soit, ce type de diversification peut être coûteux en termes d’apprentissage. D’un point de vue juridique, comme pour le cas évoqué de Google, la création de Holding est souvent le meilleur moyen de procéder à ce type de stratégie de croissance.

Stratégie d’internationalisation : Avantages et risques pour l’entreprise

Vendre à l’international pour une petite PME, c’est toujours une forme de croissance appréciée et particulièrement mise en évidence lorsque communication est faite sur les chiffres d’une entreprise. Cependant, la stratégie d’internationalisation peut revêtir différentes formes et si la définition consiste pour une entreprise à se développer au-delà de ses frontières, elle peut le faire en fonction d’un critère essentiel, le marché et l’homogénéité ou non de la demande en particulier. Voyons quels sont les avantages et risques d’une telle marge de développement. Le but affiché reste bien entendu la recherche de nouveaux débouchés à l’étranger.

Dans pas mal de cas, la stratégie d’internationalisation permet également aux entreprises qui s’y emploient de répartir les risques dans des zones de croissances différentes (Par exemple dans des pays émergents). Dans les différents pays cibles, il est également possible pour l’entreprise de réaliser des économies d’échelle, des économies en matière sociale, juridique, etc. Cela dit, ces avantages ne sont possibles que dès lors que l’entreprise se développe au prix de filiales, ce qui peut être coûteux, ou encore via l’implantation d’autres entreprises ayant une autonomie financière. Ce qui fait que l’on peut distinguer plus sieurs formes d’internationalisation :

  • Par l’export simple (Le cas de la PME qui produit sur le territoire et qui vend à l’étranger une partie de sa production) ;
  • L’entreprise transnationale qui va délocaliser une partie de sa production (par exemple sa permanence téléphonique) ;
  • L’entreprise dite multinationale qui dispose d’une ou plusieurs filiales autonomes et ancrées dans une compréhension du marché-cible ;
  • L’entreprise mondiale qui va vendre des produits similaires dans différents pays avec donc une offre standardisée.

Les avantages évidents sont la mutualisation des risques en s’adressant à plusieurs marchés et en créant les conditions d’un groupe établi dans plusieurs pays aux législations différentes, les inconvénients sont souvent liés à la connaissance de ces mêmes pays et à la possibilité d’investir convenablement pour s’implanter sur ces nouveaux marchés. De même, ces stratégies d’internationalisation permettent dans certains cas d’envisager également pour les filiales automnes une croissance cette fois-ci interne, tout étant une question de gouvernance.

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